"Британские брэнд-консультанты снимают сливки с российского рынка. Чтобы противостоять вторжению конкурентов, отечественные брэндинговые агентства ищут адекватный ответ - вплоть до контрнаступления. В канун 2005 года Кирилл Обух, директор по маркетинговым коммуникациям "Вымпелкома", позвонил в российское дизайн-агентство. В разгаре был ребрэндинг "Билайна": новую концепцию брэнда разработало британское агентство Wolff Olins. К февралю нужно было запустить в офисах продаж тарифы в "полосатой" упаковке, но создавать ее силами Wolff Olins было слишком накладно. В российском агентстве заказ приняли и предложили встретиться через три недели. Но после новогодних каникул "Вымпелкому" неожиданно отказали. Генеральный директор агентства заявил Кириллу Обуху: "Если бы вы пришли к нам с заказом на ребрэндинг "Билайна", мы сделали бы даже лучше, чем Wolff Olins. А упаковкой нам заниматься скучно". Обух был дико разочарован таким подходом: "Российским агентствам, которые занимались упаковкой, вздумалось заниматься брэндингом. Только брэндинга на нужном уровне от большинства из них не дождешься, а заупаковку, которую худо-бедно научились делать, они уже не берутся". У российских агентств есть причина для обиды: крупные бюджеты на брэндинг с начала 2000-х идут в карман европейских агентств, в основном британских. Рынок брэндинговых услуг в России оценивается в 120-150 млн евро. По мнению Натальи Меш, управляющего директора TNC.Brands.Ads (входит в группу Leo Burnett), доля британцев - примерно 15-20%. "Но это в основном большие проекты, от $500 тыс. и выше", - замечает она. Как только в крупной российской компании затевается ребрэндинг, она несет свои деньги международным агентствам: Wolff Olins, Landor, Interbrand, SCG London, Fitch, Identica, FutureBrand и т. д. "Чаще всего к услугам зарубежных агентств прибегают компании из отрасли услуг (розничные продажи, транспорт), новых технологий (сотовая связь) и высокорентабельных областей (недвижимость)", - замечает ОлегТкачев, директор по маркетингу и стратегическому планированию агентства Soldis. Справедливости ради надо сказать, что в крупные проекты приглашают и россиян. Правда, чаще всего для работы на подхвате у зарубежных коллег. Агентство Magic Box участвовало в нескольких проектах с англичанами. В течение полутора лет оно совместно с британским агентством Landor проводило ребрэндинг для нефтяной компании ТНК-ВР. Бюджет проекта составил, по оценкам экспертов, $40 млн. "Львиную долю гонорара получили тогда англичане", - утверждает ОлегЛещук, генеральный директор Magic Box. По его оценке, техническая реализация проекта - это лишь 25% от стоимости контракта, а концепция тянет на три четверти бюджета. В случае с ТНК-ВР концепцию разрабатывал Landor. Однако команде Magic Box пришлось ее совершенствовать и реализовывать. "Специфика работы английских агентств в том, что их команды, как правило, предпочитают выдавать концепт, но от его непосредственной реализации и развития на рекламных носителях и в брэнд-буке открещиваются", - объясняет Лещук. Правь, Британия, брэндами Дизайн и брэндинг для Британии - что нефть для России, то есть один из основных экспортных продуктов. Недаром англичане свою дойную корову холят и лелеют: создают законы по поддержке и развитию брэндинга, дизайнерские ассоциации. "Советский период начисто выжег в России прикладное искусство, пощадив лишь плакатный жанр. Поэтому российские рекламодатели и привлекают специалистов из тех стран, где дизайн не прекращал свой рост и где уровень мастерства гораздо выше", - говорит Кирилл Обух. У "Вымпелкома" в период ребрэндинга было два кандидата на роль "брэнд-мамы" - британцы из Wolff Olins и американцы из Siegel + Gale (в рамках Omnicom Group). В пользу первого варианта сыграло и то, что британцы традиционно сильны в дизайне. Не менее чем в дизайне и упаковке, сильны британцы в "самобрэндинге". Чего стоит их эффектный заход на российский рынок несколько лет назад. Тогда англичане выстрелили в России несколькими удачными шумными проектами. Цветы и мухоморы "Британская лихорадка во многом обусловлена разрекламированными успешными кейсами: водка "Русский стандарт", "Аэрофлот", "Билайн", S7", - говорит Вадим Журавлев, вице-президент Mildberry Moscow. Недавно владелец никому не известной компании с юга России поделился с Вадимом мечтой поработать с Wolff Olins. Предпринимателю настолько понравился ребрэндинг "Вымпелкома", что теперь его компания с оборотом меньше $5 млн в год ищет средства на сотрудничество с британским агентством. А вот ростовская парфюмерно-косметическая сеть "Косметичка" (оборот $8 млн) уже имела дело с Wolff Olins (см. СФ N15/2008). Британские консультанты разработали для "Косметички" новый логотип, дизайн магазинов и методы стимулирования персонала под ключевой идеей "Покупать, развлекаясь". Ребрэндинг открыл "Косметичке" дорогу в "Мегу". Места для магазинов обновленной "Косметички" нашлись сразу в четырех строящихся торговых комплексах. "Мы просились долго, и в конце концов они согласились, после того как мы начали ребрэндинг", - рассказывал генеральный директор "Косметички" Алексей Полубояров в интервью СФ. Разброс цен на брэндинговые услуги примерно следующий. "Крупные сетевые западные агентства берут от $600 тыс. за проект, средние западные и крупные российские агентства - от $300 тыс., мелкие российские агентства и дизайн-студии - от $70 тыс.", - говорит Максим Парфенчиков, управляющий директор московского представительства Inter-brand Zintzmeyer & Lux. Работать с британцами настолько модно, что они могут позволить себе выбирать проекты, отдавая приоритет высокобюджетным - $1-1,5 млн. Однако участие зарубежного агентства в разработке рекламной концепции вовсе не является гарантией успеха. "Не стоит забывать и о весьма посредственных работах, - напоминает ОлегЛещук. - Например, я не могу высоко оценить ребрэндинг авиакомпании "Сибирь", которая переименовалась в S7. На мой взгляд, это было сделано неудачно. Ребрэндинг МТС также не вызывает у меня восторга. Надо признать, что высокая узнаваемость брэнда во многом достигнута благодаря огромному медиавесу, а не удачной рекламной концепции. Англичане, бесспорно, профессиональны, но на русской почве их красивые концептуальные цветы часто превращаются в мухоморы". Глядя из Лондона У западных агентств есть и другие недостатки. "Это усложненные коммуникации из-за географической удаленности; дороговизна дополнительных работ, таких как дизайн ассортиментных позиций; ментальные нестыковки. У них принято досконально работать с клиентом до начала разработки дизайна, после чего агентство предоставляет финальный и "правильный" (по их мнению) вариант. Тогда как наши клиенты любят, чтобы агентство предоставляло различные варианты с возможностью их доработки", - говорит ОлегТкачев из Soldis. Крупные компании, работавшие с англичанами, обо всех этих недостатках знают. Но вот парадокс - к российским брэнд-консультантам обращаться не спешат. Английские брэндинговые агентства в свою очередь рапортуют о приросте числа клиентов. "Если три года назад мы вели один российский проект, то сейчас параллельно работаем сразу над пятью", - рассказывает Елена Чувахина, руководитель российского направления агентства Fitch. По ее словам, все вышеперечисленные минусы английских брэндинговых агентств перевешивает опыт. "Fitch на рынке 36 лет: становление мировой розницы происходило на наших глазах и при нашем участии. Наших основных российских клиентов - представителей розничных сетей - интересует международный опыт. В первую очередь потому, что скоро им придется конкурировать на своем рынке с ведущими мировыми ритейлерами", - замечает Елена Чувахина. В SCG London уверены, что в удаленности офиса от России есть свои плюсы. "Мы независимы от рынка и объективно смотрим на вещи со стороны. Клиенты ценят именно наше мнение как беспристрастных, не вовлеченных ни в какие политические интриги экспертов", - объясняет директор SCG London Клайв Вуджер. В "Балтике" считают, что "уровень ряда российских агентств за последнее время очень сильно вырос". Однако сотрудничают чаще с иностранцами. "Если в процессе рестайлинга нужно разработать революционное объемное решение (в нашем случае, например, это новая форма бутылки), приходится прибегать к услугам международных агентств, которые накопили многолетний опыт в этой области", - говорит Денис Шерстенников, и. о. вице-президента по маркетингу ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"". Компания IBS дважды проводила ребрэндинг, и оба раза обращалась к западным брэндинговым специалистам. В 2001 году - в британское агентство Identica, а в 2006-м - в международную компанию Interbrand. И в том и в другом случае не обошлось без сложностей. "Сотрудничая с иностранцами, мы убедились в том, как важно, чтобы в разработке платформы брэнда активно участвовала русскоговорящая команда со стороны агентства. Ведь в работе над брэндом важны мельчайшие нюансы смыслов", - говорит Екатерина Ильвовская, директор по маркетингу IBS. Например, команде IBS пришлось объяснять иностранцам разницу между двумя смыслами слова innovation - "инновации" и "новаторство". В Interbrand посчитали, что IBS собирается сделать ставку на инновационные продукты, в то время как компания имела в виду "новаторство" в построении бизнеса и ведении проектов. Вторая трудность возникла из-за желания иностранцев "разобрать" брэнд по косточкам. Например, Interbrand поставил IBS перед жесткой дилеммой: однозначно определиться, кто они - ИТ-компания или консалтинговая. IBS никак не хотела укладываться в предложенную систему координат и раскладывать свой бизнес по осям - хотелось быть и ИТ, и консультантами в одном флаконе. "Мы долго объясняли, что бизнес сейчас сильно изменился и что для таких компаний, как мы, должна быть отдельная ось в их системе координат", - смеется Ильвовская. Европейцы отказывались принимать такой подход, ссылаясь на отработанную годами методологию работы с брэндами. В итоге IBS многие элементы брэнда - что с Identica, что с Interbrand - создавала самостоятельно. Правда, на основе советов иностранцев. Подойдите ближе, брэндологи В 2005 ГОДУ "Нижфарм" после объединения с немецкой фармкомпанией Stada объявил о ребрэндинге. Иностранных подрядчиков как вариант не рассматривали. Для работы над сменой логотипа и фирменного стиля пригласили российское агентство Direct Design. "Причин подключать западные агентства не было. Мы не собирались выходить за территорию России и СНГ. И, главное, квалификация российских дизайн-студий не ниже британских", - говорит Ольга БОЧКИНЭ, начальник отдела PR и рекламы "Нижфарма". Не последнюю роль сыграла и территориальная близость агентства к заказчику. При работе с соотечественниками общаться с агентством можно так часто, насколько нужно. "На начальной стадии ребрэндинга мы встречались с Direct Design по крайней мере раз в неделю", - вспоминает Бочкина. У российских брэндинговых агентств три основных преимущества: маркетинговая экспертиза (знание российского рынка и потребителей), божеские цены (в три-четыре раза ниже, чем в Лондоне) и территориальная близость к клиенту. Правда, последний фактор становится все менее значимым. Ведь экспансия англичан в Россию нарастает, а открытие офисов в нашей стране окончательно приблизит британских брэнд слогов к российским заказчикам. Сейчас в Москве есть представительства лишь нескольких агентств высшей лиги: Identica, Interbrand Zintzmeyer & Lux, Enterprise IG (его интересы представляет в России агентство "Кузьменков и партнеры"), FutureBrand (группа АДВ). В первой половине 2009-го откроет российское представительство агентство Fitch. "Пока русскоязычная команда агентства базируется в Лондоне. Но с открытием московского офиса нам будет легче решать организационные вопросы российских клиентов", - рассказывает Елена Чувахина. К выходу на российский рынок готовятся также агентства из The Design Business Association. В мае этого года они провели презентацию в Москве - на выставке в посольстве Великобритании. Смотр ведущих брэндинговых агентств организовала английская правительственная организация UK Trade & Investment, занимающаяся поиском международных партнеров для британских экспортеров. Вероятность "британской угрозы" велика и из-за стагнации английского рекламного рынка. По данным Bellwether Report, составленным британским институтом рекламной практики IPA, во втором квартале 2008 года 27% рекламодателей Великобритании урезали маркетинговые бюджеты, и падение продолжится как минимум до конца текущего года. Понимая, что британские конкуренты вскоре всерьез обоснуются в России, дальновидные российские агентства принимают превентивные меры. Самая эффективная из них - создание альянсов с теми же англичанами. Форсируя Ла-Манш "Наш рынок брэндинговых услуг в состоянии предложить от силы 10-12 лет практики. И не всегда энтузиазм может победить опыт", - говорит Наталья Меш из TNC.Brands.Ads. Не дожидаясь нашествия конкурентов, ее агентство решило найти партнеров в Великобритании. На клиентов Leo Burnett рассчитывать не приходилось - коммуникационная сеть не берется за брэндинговые проекты. Получилось не сразу. Пять лет назад команда TNC попыталась построить взаимодействие с агентством Identica, которое к тому времени было известно в России разработкой брэнда "Русский стандарт" для компании "Руст". Но Identica в партнерстве некрупного российского агентства не нуждалась. Два года спустя помог случай. Наталью Меш пригласили в жюри Московского международного фестиваля рекламы. Вместе с ней работы участников судил Билл Уолсгроув из английской Big Idea Group. Его опыт международного сотрудничества был как нельзя кстати: вместе с российским агентством Mildberry он участвовал в разработке фирменного стиля компании "Дымов" и в ребрэндинге сети "Иль де Ботэ". В конце 2006 года TNC.Brands. Ads и Big Idea стали стратегическими партнерами. Теперь у них несколько совместных проектов. Причем компетенции партнеры делят самостоятельно, а не по указке клиентов. В начале 2007 года TNC.Brands.Ads приняло участие в исследовании российского рынка для британского банка. Банкиры обратились в Big Idea, но для изучения русского рынка англичане предложили им подключить московский ресурс. Имя заказчика в агентстве не разглашают. Замечают лишь, что банк "вот-вот запустится в России, а у себя в Великобритании уже очень известен". Выгода есть и для британцев. Недавно они получили проект, заказ на который поступил из Москвы. "К нам обратилась инвестиционная компания, одно из представительств которой находится в Лондоне. Я съездила к ним на встречу в Лондон, и мы пришли к решению, что клиенту удобнее будет часть проекта делать с нашими британскими партнерами", - говорит Наталья Меш. Брэндинговое агентство Mildberry пошло еще дальше. В то время как англичане устремились в Россию, агентство двинулось на Запад, чтобы найти новых партнеров и приобрести опыт работы на других рынках. Сейчас у Mildberry три европейских офиса - в Милане, Брюсселе и Лондоне. Mildberry основало первый в истории отечественного брэндинга альянс с иностранцами, в котором контроль принадлежит россиянам. Миланский офис Mild-berry открылся на базе совместного предприятия с местным агентством Lumen. А представительство в Брюсселе появилось после слияния Mildberry с бельгийской студией Pineapple-design, основанной в 1979 году. Британский филиал Mildberry работал сначала в партнерстве с той же Big Idea. В роли управляющего лондонским отделением выступал Билл Уолсгроув. Однако два года назад партнеры разошлись во взглядах на бизнес. Руководители Mildberry арендовали отдельный офис в Лондоне, наняли команду и учредили собственное агентство, в котором владеют 100% акций. "Так мы боремся с экспансией европейцев, находясь одной ногой на их же территории и получая опыт работы на развитом рынке", - говорит Вадим Журавлев. Недавно клиентом Mildberry стал шейх с Ближнего Востока, пожелавший вложить несколько сотен тысяч евро в брэндинг сети ресторанов. Арабский шейх не планировал отдавать свой проект в руки русских. Он просто позвонил в британский офис агентства. В этот проект вовлечена команда специалистов из трех офисов Mildberry. И это уже "русская угроза", которой не мешают происки англичан. *** Куда уходят брэнды Высшая лига британцев представлена в России агентствами Landor (проекты "Сибирь" - S7, ТНК-ВР), Wolff Olins (МТС, "Вымпелком"), Interbrand Zintzmeyer & Lux (Внешторгбанк - ВТБ). По оценкам экспертов, только МТС и "Вымпелком" принесли Wolff Olins в общей сложности $6 млн ($4 млн и $2 млн соответственно). Агентства Fitch, Identica, SCG London, Enterprise IG, FutureBrand тоже откусили приличный кусок пирога. На глобальном уровне клиентами Fitch являются Vodafone, Lego, Nokia, Sony, Tesco, Disney, лондонский универмаг Harrods и др. В России агентство провело ребрэндинг "Почты России", работало с сетями "Белый ветер", "Е.Д.А.", "Детский мир", "Беталинк", "Точка" ("ТС-Ритейл"). Identica первой открыла в России свое представительство и отметилась разработкой водочного брэнда "Русский стандарт", "Аэрофлота", сети магазинов "Мир", водки "Флагман", "Отечественных лекарств" и аптечной сети "Ригла" (вложения в ее новый фирменный стиль составили рекордные $15 млн.). В копилке SCG London более полусотни российских клиентов, среди которых "Эконика", "Азбука вкуса", "СтарикХоттабыч", Альфа-банк, "Уралсиб", Dixis, сеть аптек "36,6". Существуют англо - и русскоязычная версии сайта агентства. Есть среди брэндов и свои "патриоты" - ребрэндинг РЖД проводило московское BBDO Branding (входит в группу BBDO Russia). Агентству Direct Design были доверены работы на брэндами "Нижфарм", "Татнефть", Golden Telecom и "Ренессанс страхование". Группа "Ренессанс Капитал потребительское кредитование" недавно провела ребрэндинг силами Mildberry, а для "Северсталь-авто" новое имя Sellers придумали в московской компании ТОТ, специализация которой - психолингвистические исследования в области рекламы".
