"Позиция PR-директора считается едва ли не самой рисковой на рынке топ-менеджеров. Одно неверное движение — и репутации компании, образу ее руководителя может быть нанесен непоправимый ущерб. Сегодня битва за умы потребителей из продуктовой сферы переместилась на уровень управления имиджем, поэтому коммуникаторы вынуждены вести сражение и на "передовой", и в "тылу".
В последние 1,5-2 года подбору главного пиарщика уделяется все более серьезное внимание. Этого топа часто называют голосом компании и знаменосцем, поскольку PR-директору приходится не только представлять фирму в отношениях со СМИ, властными структурами, партнерами, акционерами, но и разрабатывать и реализовывать полный комплекс внешних и внутренних мероприятий по продвижению продуктов, созданию благоприятного образа компании в глазах общественности и укреплению корпоративной культуры.
Называться эта должность в компаниях может по-разному: начальник управления по внешним связям, заместитель гендиректора по коммуникациям и развитию корпоративной культуры, руководитель департамента рекламы и PR, начальник пресс-службы, управляющий службой маркетинга, продвижения и связям с общественностью, директор по информационной политике... Список можно продолжить, но суть, если и меняется, то незначительно.
"Говоря о профессии и функциональных обязанностях коммуникатора, на мой взгляд, не следует делать резких различий между понятиями "реклама", "связи с общественностью" и "маркетинг", — говорит Николай Терещенко, директор по маркетинговым коммуникациям НБД-Банка, — так как перечисленные сферы очень тесно взаимосвязаны".
При этом PR-директор может играть роль "серого кардинала", стоящего за спиной главы компании, быть главным идеологом и правой рукой шефа или являться "говорящим лицом" — публичным человеком, открыто защищающим интересы фирмы, а заодно повышающим ценность личного бренда.
Как бы то ни было, в идеале (а к этому выводу пришло большинство крупнейших международных и российских компаний) командующий связями с общественностью должен участвовать в стратегическом планировании развития предприятия наравне с директорами по развитию бизнеса, финансам и руководителями других ключевых подразделений. В действительности же шеф по PR в большинстве отечественных компаний — это, прежде всего тактик, а не стратег. Он реализует более-менее внятно разработанную "наверху" стратегию, транслирует официальную позицию фирмы и сопровождает маркетинговые акции.
Впрочем, пропасть между идеалом и реальным положением дел лишь кажется огромной. Не выделяя связи с общественностью в отдельную структуру, функции этого гипотетического подразделения нередко берет на себя топ-менеджмент или глава фирмы. Как правило, разделение обязанностей происходит постепенно, по мере роста компании. Это неизбежный процесс. Обычно назначение PR-директора и формирование соответствующего подразделения — формальность, закрепление в оргструктуре фирмы существующего положения дел В конце концов, связи с общественностью — естественная составляющая деятельности компании, а наделение PR-функциями специального подразделения становится закономерным на определенном этапе развития бизнеса
В российских регионах рынок пиарщиков, как утверждают "охотники за головами", только начинает формироваться, постепенно принимая зримые очертания По словам Елены Халиловой, консультанта по поиску и оценке персонала со специализацией "Маркетинг/ Реклама/PR" агентства "Кадровые решения", "должность PR-директора в нижегородском регионе очень востребована, причем в самых разных отраслях, и на рынке труда постоянно возникают такие вакансии".
Бог или посыльный?
Проблема в том, что в регионах до сих пор существует несоответствие между желаниями собственников, реальными потребностями их бизнесов и возможностями PR-специалистов. Владельцы предприятий, порой не слишком ясно представляя роль пиарщика, выставляют такому специалисту весьма субъективные, далекие от его профессиональных обязанностей и компетенций требования. Это связано с тем, что наш бизнес еще очень молод, да и само понятие PR не так давно закрепилось в российской деловой среде и потому до сих пор трактуется предпринимателями весьма расплывчато. Всем ясно, чем именно должен заниматься, к примеру, гендиректор, глава юридической службы, главбух, начальник коммерческого отдела, чего не скажешь о PR-специалисте. Для некоторых эта сфера остается одной из самых туманных.
Несмотря на свою "юность", позиция PR-директора уже обросла мифами. Одни предприниматели склонны переоценивать возможности пиарщиков, наделяя их качествами "великих манипуляторов" и полагая, что после найма такого профи дела у фирмы сразу пойдут в гору. Другие, напротив, считают PR лженаукой и данью моде. И если в первом случае бизнесмены буквально готовы молиться на своих PR-директоров, наделяя их самыми обширными полномочиями, то во втором — на специалистов по связям с общественностью обрушивается масса "секретарско-курьерских" обязанностей, контролируется каждый их шаг, а общение с внешним миром жестко ограничивается организацией вечеринок "для своих". Причем если первая категория предпринимателей ошибки "могущественных" коммуникаторов снисходительно объясняет непредсказуемостью рынка или происками конкурентов, то вторая использует пресс-секретарей в качестве "мальчиков для битья": чуть что не так — виноват пиарщик. Иногда доходит и до курьезов.
Например, в одной крупной нижегородской фирме начальник отдела по связям с общественностью работал в основном... фотографом на корпоративных мероприятиях, днях рождения и семейных торжествах руководства, в то время как настоящим пиаром (в том числе связями со СМИ) занимался непосредственно гендиректор и его заместитель по кадровой политике. Но когда в прессу из-за легкомыслия человека, близкого "к телу" гендиректора, просочилась негативная информация о фирме, "стрелочником" стал пиарщик.
На другом успешном нижегородском предприятии назначенный главным коммуникатором приятель и доверенное лицо главы бизнеса умудрился в короткий срок отгородить от внешнего мира компанию и своего шефа — еще недавно открытых для взаимодействия с журналистами. Внезапно возведенная стена неприступности породила массу слухов (в том числе довольно нелепых), которые быстро дошли до ушей стратегических партнеров и пошатнули одно из перспективных направлений деятельности компании.
Глава бизнеса до сих пор винит в неудачах предполагаемых рейдеров.
"Обожествляемый" идеолог и "PR на побегушках" — крайности, два полюса отношений бизнесменов к управлению коммуникациями. Правда, как утверждают представители кадровых компаний, описанные выше "клинические случаи", характерные для начала 2000-х гг. постепенно уходят в прошлое. По мере "взросления" бизнеса работодатели все более осмысленно подходят к найму руководителей PR-подразделений.
"Еще 3-5 лет назад была распространена следующая ситуация, связанная с подбором кадров на новую тогда позицию PR-директора. Работодатель говорил: "Я не знаю, что это, но раз у конкурента появился подобный профессионал, значит, и у меня он должен быть, — вспоминает Марина Михалева, управляющий партнер хендхантинговой компании BS Corp. — А какие задачи должен решать этот специалист — оставалось за кадром. Если проанализировать, чем занималось большинство пиарщиков в то время, получится, что многие либо "делали все", либо вместе с руководителем компании придумывали себе интересное занятие". Но ситуация меняется сегодня PR-специалисты обычно подбираются целенаправленно — в зависимости от задач, которые ставит перед собой компания
Повод для пиара
В какой момент бизнесмен решает, что его фирме необходим управляющий коммуникациями?
"В среднем бизнесе все больше собственников начинают задумываться о выведении на рынок торговой марки или развитии бренда, — говорит г-жа Халилова. — И у них возникает потребность в специалисте, который будет заниматься этой сферой деятельности. По сути, пиарщик подбирается под определенную задачу или проект".
В общем объеме заявок по найму коммуникаторов, по данным кадровых агентств, преобладают заказы от крупных предприятий, и здесь, как правило, речь идет о более глобальных целях, нежели вывод на рынок бренда. По словам Елены Халиловой, в последнее время крупные компании стали часто задумываться над своим имиджем, и поэтому задача, которую ставят PR-директору, касается управления репутацией компании, в том числе повышение инвестиционной привлекательности бизнеса.
Нередко главного коммуникатора нанимают в переломные моменты развития бизнеса — в период ребрендинга, в преддверии слияний-поглощений-интеграций. Например, собственник хочет выгодно продать бизнес и призывает на помощь успешного идеолога, чтобы повысить ценность фирмы в глазах общественности и стратегических партнеров.
Все чаще в Нижнем Новгороде "автоматически" открываются вакансии шефов по PR в связи с выходом крупных российских и международных игроков на местный рынок.
Появляется филиал крупной компании, и должность главного регионального пиарщика объявляется открытой.
Какой пиарщик нужен
"Требования к кандидатуре главного коммуникатора зависят от задач, которые ставит работодатель, — говорит г-жа Халилова. — Чаще всего руководители хотят получить «универсала" — чтобы и стратегию мог разработать, и текст написать, и шоу организовать, и фирму представлять в различных структурах Однако при под боре PR-специалиста мы обычно ориентируемся на цели, стоящие перед компанией, и уже в зависимости от них выставляем требования к кандидату".
В зоне особого внимания работодателей — опыт пиарщика, в частности, объемы бюджетов, которые ему приходилось осваивать (при этом важную роль играет соотношение затрат на реализацию проекта и его рентабельности — индикатор эффективности специалиста), портфель успешных проектов и специфика прежних мест работы
Как отмечает г-жа Михалева, рынок PR-специалистов довольно четко сегментировался на В2В и В2С, поэтому компании, ориентирующиеся на массового потребителя, и предприятия, адресующие свои продукты бизнесу, при найме главного пиарщика делают ставку на специалиста соответствующего профиля, успевшего потрудиться в «родственных» компаниях. "Предприятия, работающие на массового клиента, основной акцент в продвижении делают на какие-то иррациональные моменты, красиво «упаковывая" с помощью промоушена продукт для конечного потребителя, — рассуждает г-жа Михалева. — Но то, что приемлемо для В2С, не подходит для "бизнесового" рынка — здесь на роль PR-директора требуется уже не столько пиарщик, сколько маркетолог. Разные сегменты рынка требуют использования разных навыков и инструментария. Конечно, большинство людей способны перестраиваться, но профи, пришедшие из В2В, зачастую не могут мыслить категориями массового рынка. Если в В2В в большей степени работают аналитики и прагматики, то в В2С — в основном креативщики».
Впрочем, иногда в особых случаях бизнесу требуется... политик. «Нередко, когда компания достигает определенного уровня развития, положение обязывает владельца бизнеса становиться публичной персоной, — рассказывает г-жа Михалева. — Многие руководители стараются оградить себя от излишнего вторжения в их личное пространство с помощью "прослойки" в виде соответствующей службы во главе с PR-директором. Как правило, чем меньше бизнес, тем больше хотят "светиться" предприниматели, часто исполняя роли собственных пиарщиков. Чем крупнее и перспективнее бизнес, тем осторожнее становится владелец при взаимодействии с внешней средой — он вынужден защищать успех. По сути, компания выходит на некий политический уровень коммуникаций, и PR-директор в этом случае должен в большей степени быть хорошим политиком, нежели профессионалом в сфере рекламы и маркетинга".
Однажды BS Corp. довелось подбирать директора по корпоративным коммуникациям для одного крупного предприятия — исключительно для эффективного взаимодействия с органами власти и управления имиджем. "У этой компании очень хорошие позиции на потребительском рынке, но собственник — человек закрытый, — рассказывает г-жа Михалева. — Мы для него специально нашли "политика", который посещает нужные мероприятия, презентует бизнес на разных уровнях, помогает фирме предстать в глазах общественности в выгодном свете. Этот профессионал является еще и идеологом — занимается внутрикорпоративным пиаром".
Должность "политиков" в компании обычно называется "директор по связям с общественностью", и на эти позиции могут приходить люди не из реального сектора экономики, а бывшие начальники пресс-служб, выходцы из телекомпаний, политических и общественных организаций, обладающие искусством влиять на широкую аудиторию — бизнес, власть, СМИ. "Их основная компетенция — контакты, они "свои" в самых разных, в том числе высоких кругах, точно знают, кому позвонить для решения той или иной проблемы, что, где и как следует сказать для достижения наилучшего эффекта", — добавляет Марина Михалева. Впрочем, кто бы ни требовался предприятию на должность PR-директора — прагматик, креативщик или политик, по словам г-жи Михалевой, наиболее ценен будет тот, кто умеет эффективно управлять аутсорсерами. Часто, как отмечает она, работодатель специально берет в штат одного-единственного коммуникатора для координации деятельности специализированных компаний, посредством которых шеф пиара должен будет достигать нужных результатов для бизнеса По сути, любой PR-директор должен уметь оптимально подбирать ресурсы для решения различных задач — лучших подрядчиков по выгодным ценам и грамотно использовать каждый инструмент.
Семь признаков профессионализма
Как не ошибиться в выборе главного коммуникатора? Николай Терещенко выделяет семь критериев профессионализма, без которых PR-директору трудно принести пользу своей компании, независимо от отраслевой специфики и масштабов бизнеса В первую очередь, PR-директор должен обязательно владеть мастерством стратегического планирования и в рамках заданного вектора развития компании выстраивать направление деятельности своего подразделения "Коммуникации — это сначала работа "артиллерии" взаимодействие с прессой, event-маркетинг и т д. И только после "артподготовки" приходит время "атаки" — продаж, — рассказывает г-н Терещенко — Пиарщик должен знать, что такое стратегия хотя бы на уровне 4Р (продукт, цена, место, продвижение — 4 рычага, управление которыми может переключать интерес целевой аудитории), и как применять этот инструментарий на практике". По мнению г-на Терещенко, на маркетинговых стратегиях завязан весь бизнес, и уровень профессионализма во многом зависит от правильного использования этих рычагов. Не умея грамотно задать направление работы, пиарщик, по сути, перестает быть директором.
Второе ключевое условие — знание прикладной психологи (поведения толпы, мировосприятия человека и т. д.) "На одной интуиции сегодня далеко не уедешь. Не зная психологии, можно совершить элементарные просчеты в работе, постоянно проигрывая в глобальных и мелких "сражениях" — в дебатах, рекламных кампаниях, переговорах, — подчеркивает Николай Терещенко. — Поле конкурентной борьбы — подсознание человека, и если коммуникатор не понимает, как человек мыслит, то начинает совершать серьезные ошибки".
Не менее важно хорошее знание русского языка. "Любой PR-директор должен понимать, как строятся фразы, какие "цеплялки"-метафоры лучше использовать в том или ином случае, — говорит г-н Терещенко. — Если пиарщик не понимает, как выглядит качественный текст с законченной мыслью, ему на этой работе делать нечего".
Обязательное качество — знание принципов позиционирования, дифференцирования, сегментирования продукции. "Все маркетинговые коммуникации в информационном хаосе строятся на отличительных особенностях продуктов, в том числе на умении донести понятную мысль в креативной оболочке, поэтому понимание особенностей своего рынка позволяет грамотно "упаковать" товар", — поясняет Николай Терещенко.
Голосу компании необходимо обладать ораторским искусством — готовя речь, он должен понимать, каким образом выступление поможет добиться наилучшего эффекта, надолго остаться в памяти. "Мне нравится выражение Ирины Хакамады: "Яркий символ, яркая фраза и конкретная ключевая мысль — вот что должны запомнить слушатели». Это элементарные вещи, но коммуникаторы о них нередко забывают", — подчеркивает г-н Терещенко.
Кроме того, PR-директор должен быть хорошим организатором событий. Причем не имеет значения, о чем идет речь — о презентациях, брифингах, семинарах, собраниях акционеров. В любом случае нужно понимать принципы и технологию создания событий. "В event-маркетинге очень важны логистика и детали, — говорит г-н Терещенко. — Одно и то же мероприятие можно провести с разным успехом, причем основное различие будет в мелочах, которые не учли организаторы. Очень важен подбор действующих лиц, помещения, организация питания, кофе-брейки, паузы для неформального общения, работа с документами — до и после события". За содержание событий в компании отвечает главный коммуникатор, и его ошибки могут отразиться на имидже фирмы.
Знаменосец должен владеть искусством создания и управления личным брендом.
Причем речь идет как о главе предприятия и основных действующих лицах фирмы, так и о «торговой марке» самого PR-директора. "Это еще не изученная до конца территория, — признается г-н Терещенко. — Однако многие успешные корпорации были созданы вокруг лидеров. В конце концов, все основные мировые религии построены исключительно на личных брендах. Бога никто не видел, но есть его прообразы на земле — коммуникаторы, живые люди. Существует четкая иерархия: за Иисусом следуют 12 апостолов, затем преподобные старцы — не легендарные, а вполне реальные исторические персонажи. Вера построена на силе личности, поэтому, на мой взгляд, личный бренд играет важную роль в формировании репутации фирмы, и начинать работать в этом направлении нужно с первого лица компании, а затем уже создавать "торговые марки" окружения. В бизнесе многое строится на личных отношениях, на доверии. Например, главу компании знают как профессионала с высокой социальной ответственностью, способного решать самые разные задачи, выступать экспертом по ряду вопросов. Отношение к лидеру проецируется на его бизнес и наоборот. Это процесс двусторонний".
Ничего кроме правды
Директор по маркетингу и новым продуктам ЗАО "ФОРУС Банк" Галина Лашманова называет работу коммуникатора экстримом, поскольку эта сфера деятельности тесно соприкасается с вопросами информационной безопасности "Создавая имидж компании, пиарщики ставят на кон свою карьеру, — говорит г-жа Михалева — Известно, что репутацию можно зарабатывать 20 лет, а потерять за 5 минут Показывая фирму с наиболее выгодной стороны, пиарщики умудряются то же самое делать и со своим имиджем, со своей стоимостью на рынке труда Цена ошибки здесь очень высока".
Галина Лашманова выделяет несколько опасных моментов в работе PR-директора и определяет ряд правил, которым должен следовать коммуникатор для достижения успеха в работе Во-первых, по ее словам, главному пиарщику необходимо на старте, до разработки коммуникационной стратегии, договориться с собственником о том, каким должен быть вектор информационной политики Прежде всего, следует расставить все точки над «i» в вопросах закрытости и открытости — договориться о том, каких тем можно касаться при взаимодействии со СМИ и общественными организациями, о чем можно говорить открыто, а о каких предметах не стоит говорить ни при каких обстоятельствах Необходимо заранее определить экспертов в компании, которые могут выступать комментаторами, способы подачи информации и т д.
Во-вторых, самое сложное в работе коммуникатора — научиться говорить правду и ничего кроме правды Здесь на первый план выходит искусство подачи и дозирования информации, умение создавать нужные для компании информационные поводы — о чем-то умолчать, расставить акценты таким образом, чтобы даже в самый сложный период компания и ее руководители могли сохранить свое лицо. В любом случае, как подчеркивает Галина Лашманова, PR-директор должен быть осторожен в высказывании своего мнения относительно деятельности компании — оно всегда должно отвечать целям и задачам бизнеса, ни в коем случае не идти вразрез с идеологией фирмы Эффективные пиарщики, как отмечает г-жа Халилова, никогда не допускали подобных ошибок.
Парадоксы рынка
Где найти шефа по PR, сочетающего в себе достоинства управленца и коммуникатора, способного минимизировать информационные и репутационные риски?
По разным оценкам, этот рынок на 60-75% формируется за счет выходцев из СМИ. Для многих журналистов одно время было "голубой мечтой" закрепиться на предприятии в качестве "собирателей брифингов" и "составителей пресс-релизов". И главы компаний охотно нанимали представителей прессы главными идеологами (в основном тех, кто часто и бескорыстно писал или делал сюжеты об их предприятиях). Впрочем, нередко успешные журналисты оказывались неэффективными управленцами, плохими стратегами и организаторами.
Порядка 20% пиарщиков попали в эту профессию из той же самой компании, в которой им довелось работать. Поэтому среди PR-руководителей можно встретить бывших инженеров, маркетологов, кадровиков, психологов, специалистов по продажам, дизайнеров. Пройдя курсы повышения квалификации, эти специалисты сегодня чувствуют себя в сфере управления коммуникациями как рыба в воде. Некоторые руководители PR-подразделений являются выходцами из консалтинговой сферы: бизнесмен сделал заманчивое предложение, и консультант стал наемным руководителем. Но это довольно редкая, нетипичная история.
Рынок постепенно выдавливает из этой профессии "джентльменов в поисках десятки".
"Своих людей" — жен, детей, друзей — на столь ответственную должность собственники компаний, наученные личным и чужим горьким опытом, берут все реже.
А в целом на нижегородском рынке PR-услуг сложилась забавная ситуация. С одной стороны, сегодня едва ли не каждый вуз готовит студентов по этой новой востребованной специальности, с другой — существует острый дефицит эффективных пиарщиков. В нижегородском регионе таких профи можно по пальцам пересчитать. Очень многих талантливых специалистов, едва успевших реализовать успешный проект, по утверждению г-жи Михалевой, "забирает" Москва. Новое поколение коммуникаторов, которых целенаправленно обучают вузы, еще не созрело, не накопило опыта и потому не представляет пока особой ценности на рынке труда (по крайней мере, на топовых позициях). А подавляющее большинство известных в бизнес-среде гуру в сфере PR-технологий буквально «вросли корнями» в свои компании — бизнесмены их слишком ценят, чтобы легко отпустить, оттягивая прощание даже после успешно реализованных проектов.
Игра на деньги и за интерес
Переманить эффективного PR-директора из одной компании в другую очень непросто. И дело даже не в деньгах. Хотя, как отмечает г-жа Халилова, средняя стоимость оплаты труда такого топа на региональном рынке составляет 1000-4000 у.е. и выше (а столица готова платить главным коммуникаторам в среднем в 2-3,5 раза более крупные суммы) Особую роль для ценных кадров играет интерес — возможность находить оригинальные способы для воплощения в жизнь масштабных проектов, каждый раз завоевывая новые высоты «Необходимо подстегивать себя поисками новых идей, использовать любую возможностью для проявления креатива, — считает Галина Лашманова — Важно научиться искать нетривиальные методы для решения разных задач Эффективный PR-директор способен при очень ограниченном бюджете организовать мероприятие настолько успешно, что о нем будут говорить долго  т е проект принесет максимум рентабельности при минимальных затратах»
Как правило, в структуре оплаты труда PR-руководителя 80-90% составляет жесткий оклад, остальное — премиальные. Некоторые собственники помимо дополнительных бонусов по итогам успешно проведенных кампаний выплачивают PR директорам ежеквартальные или полугодовые премии — в целях повышения лояльности Но привязывает знаменосца к компании не только доброе отношение, подкрепленное щедрым вознаграждением По наблюдениям г-жи Михалевой, для пиарщика (чаще всего спринтера по натуре) крайне важно, что именно он положит в порт-фолио успешных проектов и как повысится ценность его личного бренда. Поэтому на пике интереса, в процессе воплощения в жизнь давно вынашиваемой идеи пере манить пиарщика в другую фирму невозможно Шанс появляется лишь на финише очередного проекта при условии постановки перед специалистом новой перспективной задачи
Елена Халилова, консультант по поиску и оценке персонала со специализацией Маркетинг/Реклама/ PR агентства Кадровые решения: "Чаще всего руководители хотят получить "универсала" — чтобы и стратегию мог разработать, и текст написать, и шоу организовать, и фирму представлять в различных структурах. Однако при подборе PR-специалиста мы обычно ориентируемся на цели, стоящие перед компанией, и уже в зависимости от них выставляем требования к кандидату";
Марина Михалева, управляющий партнер хендхантинговой компании BSCorp. "Чем крупнее и перспективнее бизнес, тем осторожнее становится владелец при взаимодействии с внешней средой — он вынужден защищать успех. По сути, компания выходит на некий политический уровень коммуникаций, и PR-директор в этом случае должен в большей степени быть хорошим политиком, нежели профессионалом в сфере рекламы и маркетинга";
Николай Терещенко, директор по маркетинговым коммуникациям НБД Банка. "В бизнесе многое строится на личных отношениях, на доверии. Личный бренд играет важную роль в формировании репутации фирмы, и начинать работать в этом направлении нужно с первого лица компании, а затем уже создавать "торговые марки" окружения";
Галина Лашманова, директор по маркетингу и новым продуктам ЗАО ФОРУС Банк. "Важно научиться искать нетривиальные методы для решения разных задач. Эффективный PR-директор способен при очень ограниченном бюджете организовать мероприятие настолько успешно, что о нем будут говорить долго, т. е. проект принесет максимум рентабельности при минимальных затратах"".

Анна Глуховская

Полностью материал доступен на www.public.ru.