Эра до Youtube

Первый по-настоящему серьезный вирусный эффект случился в нашей стране с Масяней. В 2002-2003-м любое видео в интернете надо было долго и нудно качать, вслушиваясь в «разговоры» модема по телефонной линии, а потому формат Flash - легкий и векторный - правил бал. 2-минутный ролик про Масяню весил немногим больше мегабайта и его можно было даже отправить по почте или - о, чудо! - посмотреть онлайн на сайте.
Что-то яркое, двигающееся и разговаривающее в унылом интернете того времени не могло не иметь успех. Если было талантливо сделано, конечно. Масяня взорвала немногочисленный Рунет и подняла волну флэш-студий - в то время Олегу Куваеву подражало более десятка студий, большей частью почивших. Но некоторые живы и здоровы, например, «Антимульт».

«Антимульту» до появления Youtube удалось создать несколько вирусов, главным из которых и по сей день остается Smoke Kills - неполиткорректный мультфильм-катастрофа о вреде курения (или вреде бросания курения?)

Небольшой размер файла (около 2 мегабайт) и веселый сюжет позволили облететь весь мир и войти в мировую десятку «самых-самых интернет-мультфильмов всех времен и народов» на американском портале Newgrounds.com - в то время главным по флэшу в мире. Ролик разошелся за рубежом гораздо значительнее чем в России (сказывалось проникновение интернета) и даже бармены в Турции часто махали рукой «а, это я видел уже».

«Антимульту» удался также и вирусный ролик про «Николу», да и вообще был сделан сериал «Анти PR», который предполагал модель «продакт плейсмента» в онлайн сериале. Тоже получился вирус, но вхолостую - голубой Ситроен С3 и сигареты Shmarlmobo появлялись в нем совершенно бесплатно. И неудивительно - тогда рекламодателей еще толком не научили плейсменту даже в сериалах и фильмах.

Еще один прекрасный пример вирусной флэш-мультипликации того времени - мультфильм про Слона от «Корбины».

Эра Youtube

Но вместе с быстрым интернетом наступила эра Youtube. И тут как прорвало. В этом море контента флэш уже не был королевским форматом, а вирусы серьезно мутировали от неизбежно мультипликационного формата в свободный видеоформат. Стали появляться стихийные и профессиональные ролики с явно или неявно рекламным подтекстом.

И главным хитом того времени, конечно, стал ролик про офисный бунт, оказавшийся рекламой Бекмамбетовского «Особо опасен».
Ролик достучался до офисного планктона и в общей сложности набрал свыше 11 млн просмотров. К тому времени (лето 2008 года) вирусная тема достигла предкризисного пика. На вирусной полянке особо заметно работали Affect (те самые создали ролика для Бекмамбетова да и «Слона» для Корбины) и тогда молодые, голодные и креативные, а ныне ведущие придворные вирусологи MyDuck's Vision.

MyDuck Vision сделали много заметных творческих и коммерческих работ. Тот же Metropolidance - пародию на американское видео Where The Hell Is Matt:
Те же MyDuck Vision сказали новое слово в видеодизайне, создавая бодрые 3D-инфографические забавные ролики, например, «Лучшая работа для настоящего патриота»

А затем, совершенствуя свое умение MyDuck Vision, стали практически монополистами этого жанра, выдав серию стабильных суперхитов с миллионными просмотрами из серии «Вся правда о...» - вышли отличные ролики про McDonald's, Disney, Apple. И теперь они снимают ролики про Путина и Медведева.
Анимационые вирусы же начали сильно «буксовать». Клиенты регулярно просили внедрить в ролик весьма сложносочетаемые вещи: смешную игровую ситуацию, которая бы еще сюжетно подводила бы к использованию бренда. Либо как минимум сделать смешной мультфильм с рекламным слоганом в конце. Получавшиеся продукты чаще всего раздражали пользователя, хотя бы даже просто наличием рекламы в конце. У пользователей все чаще после просмотра создавалось впечатление «Меня нае*али». И разумеется, ролик не пересылался дальше - никто не хотел раздражать своих друзей. В результате приходилось делать так называемый в рекламной среде «посев», а на деле - просто покупать для «вируса» посетителей.

У пользователя в множащейся куче первоклассного контента на просмотр рекламы выработался иммунитет. Уверен, что, например, сейчас супер-успешный 5 лет назад ролик про Слона от «Корбины» прошел бы незамеченным и ему тоже пришлось бы покупать зрителей.

«Честные» вирусы

«Вирусы» однозначно и неизбежно «мутировали» вместе с аудиторией. Вирусы стали «честными». Не стоит и пытаться завуалировать в веселую обертку мультика, не стоит заигрывать со зрителем - настало время откровенности.

Рекламу теперь целесообразно ставить в самое начало, на самое видное место, тем самым договариваясь со зрителем на берегу. Сообщение, которое несет современный вирус: «Парень, это наша реклама, вот ты ее сейчас смотришь. Дальше мы тебя напрягать не будем - развлекайся!» а сам ролик никаким боком не должен в сюжете преподносить рекламируемый бренд, а полностью отрываться по части креатива.

Типичный пример нового вируса - ролик This Is Russia (концепция - 2Sharp, исполнение - «Антимульт»), собравший более 1 млн просмотров.

Аниматоры из творческого объединения 420 пошли еще дальше. Они просто решили делать сюжеты для вирусов на свое усмотрение, а продавать в ролике только первые 6 секунд. Гениальный ролик «Про власть» посмотрело (вместе с рекламой сайта «Невообразимо точка ру») почти миллион человек.

Какими будут вирусы будущего? Мое ощущение, что вирусы (и это, кстати, давно уже происходит) будут развиваться сразу во всех направлениях. Всё чаще будут выходить за пределы видео: быть интерактивными собеседниками, с которыми можно поболтать, или сериалами, в которых вы управляете сюжетом, или приложениями в смартфоне. Но уж совершенно точно все вирусы будут честными по отношению к потребителю рекламного сообщения, пропагандируя принцип «реклама в обмен на удовольствие».