"Как избежать коммуникационных ошибок при запуске нового бизнеса.

Если у вас нет возможности с самого начала привлечь в команду опытного специалиста, не поленитесь потратить время на теорию. Правильно выстроенная коммуникация может сыграть ключевую роль. И наоборот: отпустив общение с внешним миром на самотек, вы рискуете оказаться у разбитого корыта, несмотря на качественную бизнес-модель и рыночные перспективы.

ТЕАТР НАЧИНАЕТСЯ С ВЕШАЛКИ...

...А стартап начинается с названия. Как и всякие любящие родители, вы приступаете к поиску имени для своего ребенка задолго до его рождения. Хочу сразу предупредить, что в большинстве случаев то замечательное имя, которое вы придумали задолго до старта, наверняка уже занято кем-то другим. Если компания с таким именем существует, вам будет чрезвычайно сложно зарегистрировать товарный знак. Но и при отсутствии таковой одноименный с вашим названием домен с вероятностью 99% уже выкуплен, и сколько запросит за него владелец - абсолютно непредсказуемо: может, 10 тысяч рублей, а может, миллион. Если вы столкнулись именно с этой проблемой, у вас есть три возможных сценария: выкупить домен, придумать новое название или слегка видоизменить уже имеющееся, добавив к нему какое-нибудь слово. В последнем случае надо быть осторожным, чтобы избежать последующих иносказаний и двусмысленностей. Наша компания оказалась именно в такой ситуации, когда прибавила слово Ventures к занятому кем-то Fast Lane, а затем была вынуждена долго и не всегда результативно объяснять рынку: "Мы не фонд!" Потому что слово "венчур" для большей части нашей аудитории ассоциируется именно с фондами. И объяснять, почему "нет", всегда сложнее и трудозатратнее, нежели почему "да".

БУДЬТЕ ЛОГИЧНЫ

Есть много правил и советов по поводу выбора бренда, но самый главный таков: будьте логичны. Желательно, чтобы из названия компании было очевидно, чем вы занимаетесь. Оно должно подходить к вашему роду деятельности и не вводить в заблуждение. Помимо идеальных вариантов, когда ошибиться практически невозможно (RentHome, KupiBonus), можно играть на ассоциативном мышлении. "Теато" - явно что-то о любви, не правда ли? Или "Upladder": для знающих английский намек на движение вверх по лестнице и явственная ассоциация с карьерой. Если же в названии суть вашего бизнеса не читается напрямую, у него все равно должен быть подтекст, легенда. Вы всегда должны быть в состоянии объяснить, почему назвали компанию именно так. Например, почему онлайн-поисковик гостиниц, авиа - и железнодорожных билетов называется Jizo. Потому что Джизо - это японский бог путешествий. Звучное и емкое название имеет как свои "плюсы" (оно хорошо запоминается), так и "минусы" (на его продвижение уйдет больше времени и ресурсов).

ОПРЕДЕЛИТЕ СУТЬ

С самого начала сформулируйте четкие ответы на вопросы: кто мы, что делаем, для кого и зачем. Эта простая, на первый взгляд, задача многих ставит в тупик даже на более зрелых этапах развития бизнеса. Может казаться, что вы легко объясните окружающим суть своего проекта. Например, что создаете "метапоисковик", "базу знаний" или "социальный будильник". Спросите любого человека - знакомого, родственника, первого встречного, - о чем идет речь. Как вы думаете, сколько версий вы услышите в ответ? Между тем ваша задача - доступно, используя минимальное количество слов, объяснить, чем вы на самом деле занимаетесь. Высший пилотаж - включить в описание ваше конкурентное преимущество. Говорят, если квантовый физик не может объяснить суть своей работы семилетнему ребенку, то он шарлатан. Поставьте себя на место физика, а на место ребенка - журналиста, которому вы даете интервью, или инвестора.

ПОЙМИТЕ, ЧТО И КАК

Отсутствие четкого позиционирования может стать непреодолимым препятствием для развития вашего бизнеса. От понимания "что" приходит понимание "как". И наоборот: хаос в мыслях влечет за собой хаос в делах. Не позволяйте вашей идее развиваться по сюжету русской народной сказки и идти "туда, не знаю куда". Потеряетесь. На старте всегда хочется распространить как можно больше новостей, поднять информационную волну, помелькать всюду. Но количество не всегда перерастает в качество. Самое печальное, что может случиться в итоге, - это достижение узнаваемости без понимания сути: "Да, конечно, я слышал про этих ребят, но никак не пойму, чем они занимаются!" Постарайтесь структурировать вашу коммуникационную активность до, а не после старта. Определите, что и кому вы хотите донести. А дальше выбирайте методы. 90% вашей аудитории - подростки и молодежь? Очевидно, что "водится" эта аудитория преимущественно в соцсетях. Тогда зачем вам тратить ваши ограниченные ресурсы на публикацию статей в офлайне? И наоборот: социальные сети могут оказаться бесполезной тратой времени, если вы работаете в b2b-сегменте, и ваша аудитория - владельцы недвижимости.

ФЕРМА ИЛИ КОМПАНИЯ?

Если вы сами не определите суть, особенности и преимущества вашего бизнеса - кто-то обязательно это сделает за вас. И в какой-то момент вы будете неприятно удивлены тем, как сильно отличается ваше видение собственного бизнеса от его восприятия окружающими. Опасность не только в том, что "авторами" могут стать ваши конкуренты, хотя это особенно болезненно. Или журналисты, которые всегда имеют склонность интерпретировать полученную информацию по-своему, тем более в ситуациях, когда ее не хватает. "Враг" - он не всегда снаружи. Иногда источник бед оказывается внутри. Порой "меткое", но не всегда продуманное определение, которое вы привыкли использовать внутри компании в обиходном смысле, подхватывается коллегами, стихийно утекает вовне и закрепляется в головах вашей аудитории... Особенно опасно говорить о себе в сравнении с кем-то известным ("Мы - это что-то вроде Ozon, но в премиальном сегменте"). Когда дым первого этапа развеется, вы с ужасом осознаете, что вашу, например, медийную компанию, занимающуюся созданием онлайн-контента, называют "контентной фермой", а ваш онлайн-магазин техники - "очередным Ютинетом".

ПОЙТЕ В УНИСОН

И наконец: как только отточите вашу мысль до блеска, запишите ее и доведите до сведения всех членов команды. И периодически напоминайте им о ней! С кем бы они ни общались - с потенциальными партнерами, клиентами, инвесторами или соседями по лестничной клетке, они не должны противоречить друг другу, рассказывая про суть вашего бизнеса. Каждый из сотрудников компании, особенно если речь идет о стартапе и небольшой команде, является ее главным "brand ambassador"(1. Англ., "посланник бренда".). Стартапы продвигаются через молву и рекомендации не менее, чем посредством рекламы и PR. Поэтому очень важно вооружить своих коллег правильными словами, которые они потом понесут в массы. В конце концов, все участники вашей команды - люди адекватные и так же, как и вы, заинтересованы в успехе общего дела. Используйте их потенциал и позитивный настрой: они принесут ощутимую пользу, не только выполняя свои непосредственные обязанности. Главное - вооружить их правильными словами и пониманием роли коммуникационного процесса для бизнеса."

Лада Щербакова, PR-директор компании FAST LANE VENTURES