"В России это направление пока развито слабее, хотя исторически подобные проекты в нашей стране стали осуществлять едва ли не раньше, чем на Западе. Еще в начале XX века, например, нижегородская парфюмерная фирма отчисляла 10% от продажи духов "Белая ромашка" в фонд лиги борьбы с туберкулезом. Российские потребители одобряют проведение социально ориентированных проектов и охотно участвуют в них. Тем более что общественных проблем, требующих решения, в нашей стране пока хватает. Один из наиболее действенных приемов социально ориентированного маркетинга - отчисление определенного процента с продаж товара или услуги на общественные цели. Например, в розничной продуктовой сети Tesco в Великобритании покупатель за каждые потраченные 10 фунтов стерлингов получает ваучер, который может отдать одной из школ по своему выбору. Школы собирают ваучеры и обменивают их на новое компьютерное оборудование. Помимо этого, с 1998 г.

Tesco запустила крупнейший в мире интернет-проект для школ. Сейчас об этой программе знают 48% взрослого населения Великобритании, в ней участвуют тысячи школ, а марка занимает верхние позиции в списке фирм, пользующихся общественным доверием. С 1992 г. в школах было установлено 34 000 компьютеров на сумму 44 млн фунтов стерлингов, что сопровождалось большим количеством положительных публикаций в прессе. Другое важное направление такого маркетинга - спонсорство общественно значимых программ. В качестве примера можно привести компанию Coca-Cola, уже более ста лет активно занимающуюся поддержкой спортивных мероприятий по всему миру. Компании могут и просто привлекать внимание к актуальным проблемам, способствуя тем самым их решению. Так, в Новосибирске одна пивная марка решила обратить внимание ГИБДД на плохие дороги, устроив автопробег по самой раздолбанной улице города. Причем планировалась акция для владельцев недорогих отечественных автомобилей, но фактически в ней приняли участие и "Харлеи", и "Мерседесы" - тема никого не оставила равнодушным. Сюжет о необычных автогонках вышел на всех местных телеканалах и в эфире одного из федеральных каналов, об акции сообщило большинство местных газет. Продажи бренда выросли на 5%, а власти через неделю после события начали ремонтировать улицу. Конечно, результаты не всегда проявляются так быстро, но общее у всех таких активностей то, что от них выигрывают все: и отдельные люди, и государство, и бизнес. А общество, в котором все мы живем и работаем, становится лучше."

Андрей Соколов, гендиректор EMG, вице-президент Российской ассоциации маркетинговых услуг